「万人ウケする美味しさでは会議でボツになる!?」ドンキの攻めすぎグルメ“偏愛めし”の開発秘話をキーマンに聞く

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2023年11月からドン・キホーテオリジナルの弁当＆惣菜ブランドとして展開している「偏愛めし」。“みんなの75点より誰かの120点”をコンセプトとし、特定の人にだけ"刺さる"メニューが特徴です。新商品が出るたびに「こんな尖ったメニューを好む“偏愛”する人はいるのか？」と驚くほど攻めたラインナップは一般的な小売店では絶対に発売されないようなものばかり。どのようにアイディアが生まれ、そしてどのような会議で承認されるのか……開発担当の犬塚康太さんに話を聞きました。

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「ドン・キホーテでお惣菜が売られていることを誰も知らない」ことから誕生した偏愛めし

偏愛めしが誕生したのは、「従業員もお客様も、ドン・キホーテでお惣菜が売られていることを知らない人が多かった」のがきっかけ。どうすればドンキのお惣菜の存在を知ってもらえるかを検討したことが始まりでした。

「最初はおにぎりを1個58円で売ってみたのですが、安さや美味しさで勝負すると、どうしても他社の安売りと同質化してしまう。そこで“ドンキらしさ”ってなんだろうと考えてみたところ、カラコンやハロウィンのコスプレグッズ、テキーラといった“小さい池の中で大きな魚を釣る”のが得意な企業だと気づいたんです。お弁当・お惣菜で表現するなら、誰かの好きにとことんこだわった商品ではないか、と」（犬塚さん）

研究段階では、社内や飲食店などで隣の人を徹底的に観察。「なんでこの人、コーンだけ残しているのだろう」「この人はラーメンをメンマからいくんだ」「最初からラーメンの中にご飯入れた！」といった他人の偏った食べ方をチェックしたといいます。そうして生まれた最初の商品は「【R指定?】葉わさびポテトサラダ」等のお惣菜シリーズ。その後「容器の限界ギリギリあんだく溺れ天津飯」「はみだしすぎィな鶏つくねおにぎり」など、お弁当やおにぎりのラインナップも増えていきました。