【なぜBAKEはヒットを連発できる？】チーズタルト、クッキー缶…あえて“バラバラのブランド”を作る理由。「効率を捨てる」8割主義の正体

味よりも「物語」が先。常識破りの“逆算”モノづくり

現在チーフブランディングオフィサーに就任している北村さんですが、2016年の中途入社時には広報として入社しています。のちにオンライン事業の責任者を経て現在のポジションに就任しますが、広報としての経験は現在のBAKEのブランディングにも影響を与えているのだそう。

「それまでBAKEでは『圧倒的に美味しいチーズタルトがある→どうやって売ろう』という考え方だったのが、近年は『こういう体験を提供したい』から逆算してブランドをつくっています。

広報出身だからできた「伝わる」コンセプト設計

たとえば2025年12月から新たに立ち上げたブランド『TeaDrop.』なら、コロナ禍を経ておうち時間を豊かにするためにルームフレグランスの人気が高まってきたことがブランドのきっかけ。特に紅茶の香りに注目が集まっていたこと、男女を問わず万人受けする香りということもあり、お菓子にしたら面白そうだなと考えました。そこからどんな商品なら紅茶の香りが一番伝わるだろう、どういう箱のデザインなら手土産としてご満足いただけるのか、と一般的なお菓子の作り方とは逆の手順で考えていきました」（北村さん）

これまでとは逆の手順でブランドを作り上げていくことになり、開発担当やデザイン担当など各部署が混乱してしまいそうですが、北村さんは「目線を合わせながら全員でつくることを意識している」と話します。

「それぞれの部署の立場で見え方が異なりますから、ブランドを作り上げる過程では何度も話し合って『こんなコンセプトはどう？』『こんな要素を加えたらどう？』と意見を出し合います。『しろいし洋菓子店』でいえば、SNS担当者がマンションや住人の構想を出してくれました。その方がSNSの更新がしやすいと感じたからだそうです。

パッケージデザインもインハウスのデザイナーが担当しています。化粧品のパッケージデザインをしていた方など様々なバックグラウンドのデザイナーが在籍しているので、面白い発想でお菓子を捉えてくれています。関わっている社員全員が当事者意識を持ってブランドを作り上げていると感じますね」（北村さん）

「1人のアイデアなんてたかが知れているし面白いものはできませんから」と話す北村さん。複数人が携わることで何度も脱線しそうになったりブランドの軸がブレそうになったりするといいますが、「その膨らませている時間がすごく大事だし、それがBAKEのブランドの作り方」と断言します。