「日本から撤退か」噂された大量閉店の真相。クリスピー・クリーム・ドーナツがV字回復できた理由

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一時は「大量閉店」が報じられ、日本からの撤退すら心配された時期もありました。しかし今、クリスピー・クリーム・ドーナツは鮮やかなV字回復を遂げています。44店舗まで減少した店舗数は、現在89店舗へと倍増。なぜ同ブランドは、再びこれほどまでに支持されるようになったのか？ その復活劇の裏には、今年で20周年を迎える同ブランドの、知られざる「地道な変革」と「変わらぬ価値」がありました。

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日本上陸当時はミスドを意識せず、結果的に差別化に成功

一時期は「日本から撤退か」とまで言われたクリスピー・クリーム・ドーナツは現在、一大ブームを巻き起こしていた当時よりも店舗数を増やし、完全復活ともいえる勢いです。当時を知る、マーケティング部プランニング担当ディレクターの荒居利彰氏と、マーケティング部コミュニケーション担当マネジャーの佐々木彩花氏に話を聞きました。

「現在は世界40か国以上に展開しているクリスピー・クリーム・ドーナツですが、2006年当時は米国・カナダ・オーストラリア・イギリス・メキシコ・韓国・香港・インドネシア・クウェート・フィリピンの10カ国のみ。ちょうど世界中に展開を増やしていくタイミングだったこともあり、日本にも上陸することになったそうです」（荒居さん）

当時、日本でドーナツといえば「ミスタードーナツ」。日本上陸にあたり、強力なライバルとなることが想像できたと思いますが、差別化をするとか、アメリカの味わいを日本人向けに変更するといった考えはなかったといいます。

「あくまでクリスピー・クリーム・ドーナツというブランドが日本に上陸することを重視していました。看板商品の『オリジナル・グレーズド』は他にはない美味しさだと自負しておりますし、『ドーナツシアター』と呼ばれる、製造エリアがガラス越しに見える体験は他にはない要素です。敢えてなにかを変えたり差別化したりする必要はないと考えていました」（佐々木さん）

上陸翌年の2007年からは日本限定の季節商品の販売も始めたり、一部チョコレート商品の味を日本向けにアレンジしたりしたことはあったといいますが、『オリジナル・グレーズド』の味は世界共通のレシピで作っているのだそう。それだけ唯一無二の美味しさに自信があることがうかがえますが、ほかにもミスドと結果的に差別化となった大きな点がありました。

「クリスピー・クリーム・ドーナツはシェアすることがグランドコンセプトの1つ。そのため、箱や袋には平置きで収めます。ドーナツ自体のトッピングやデコレーションが華やかなものが多いこともあって、箱を開けた時にわっ！と驚く華やかさや手に取りやすさを意識しています」（荒居さん）