「日本から撤退か」噂された大量閉店の真相。クリスピー・クリーム・ドーナツがV字回復できた理由

「負けた」「日本から撤退か」とまで噂された大量閉店の真相は……

これまで日本にはなかった気前が良すぎるサービスに、唯一無二な「オリジナル・グレーズド」の美味しさは日本人の心を掴み、どんどん日本でも店舗数を増やしていきました。しかし、2015年頃に突如閉店ラッシュがはじまります。全国に約60あった店舗は46店舗まで縮小。当時は「コンビニでもドーナツが買えるようになったからだ」などと一方的に分析されたことも。「クリスピー・クリーム・ドーナツは日本から撤退する」という噂も流れていましたが、実は店舗数縮小は「撤退しないための」戦略だったのです。

「2015年の閉店ラッシュは現在の社長である若月貴子が就任してすぐの決断でした。しかし理由は人気が衰えたと自覚していたわけではなく、社内にありました。当時全国に店舗を拡大しすぎていたこともあり、人材の育成や仕組化が統一できていない状態が続いていました。就任直後の若月が店舗巡回をした際、店舗のマニュアルが統一されておらずスタッフのスキルによって接客クオリティがバラバラであったり、バックヤードの整理ができていなかったりしたことに気づいたそうです。“クリスピー・クリーム・ドーナツはただドーナツを提供しているのではなく最高のドーナツ体験を提供しているブランドだ”という共通認識がないと、お客様に良い体験をしていただけない。そこで、一旦出店エリアを関東・名古屋・大阪に絞りました。そのため他のエリアから撤退しています」（荒居さん）

実際、新規出店した店の売上は悪くなかったものの、既存店の売上は少しずつ落ちていたといいます。そこで若月社長が選択と集中戦略で店舗数を絞り、まずは人材育成と組織作りのところに注力、立て直しを図った結果、徐々に売り上げが改善していきました。

「売上が徐々に戻ってきて、既存店がプラスに転じたタイミングが2017年頃。そのタイミングでまた全国に出店を強化していくことにしました。2015年までは多くの店舗に製造エリアがガラス越しに見える『ドーナツシアター』やイートインスペースをつくるなどしていましたが、それだと広い敷地面積が必要です。より便利なエリアにも出店するために、イートインや『ドーナツシアター』のない駅構内のテイクアウト店舗も増やしていきました」（佐々木さん）

その結果、利便性がアップ。駅ナカ店で帰り道に買って帰ったり、友人の家を訪れる際に手土産として買っていったりする人が増えたのです。