【東西でパッケージ違う謎】ドンキ×アサヒ共同開発！大人炭酸「アワバル」が好評。泡の秘密、東日本と西日本でデザインを変えた裏側を直撃

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7月から、ドン・キホーテを運営するPPIHグループ国内店舗で数量限定販売された、炭酸飲料の大人テイスト飲料「アワバル」が好評です。すでに在庫がわずかになっている店舗もあり、新たなノンアルコール市場の需要を感じさせます。しかしこの商品、実は東日本と西日本で大胆にデザインが異なります。飲料でデザインを地域によって変えるのはかなり珍しい印象ですが、その理由はドン・キホーテを運営するPPIHグループらしいものでした。アサヒビールと協業した新しいジャンルの裏側を深掘りしていきます！

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アサヒビールとのタッグで誕生！新たな挑戦「NPB商品」とは？

「アワバル」のデザインが東日本と西日本で異なると聞いて、「そうか、東日本と西日本では売れるデザインが異なるのか！」と思ってしまったのですが、実はそうではありません。教えてくれたのは担当MDの小濱さんと瀬戸さんです。

メーカーと小売りのいいとこ取りで「新たな需要」を作る

「『アワバル』は“NPB製品”です。『NPB』とは当社の造語ですが、PB（プライベートブランド）とNB（ナショナルブランド）の両面を持ち合わせた商品。大手メーカーのブランド力と当社のチャレンジ性を合わせたオリジナリティのある商品を一緒に開発して生まれたものですね。一緒に開発し、発売時には当社限定で店頭に並びますが、売れ行き次第で当社以外の小売店にも拡大していくことも可能です。大手メーカーにとっては新しいチャレンジングな商品を当社の売り場でテストマーケティングする要素もあります」（瀬戸さん）

NPBとして生まれた商品は「メーカーとPPIHグループで協業して新たな需要を作る」目的があり、「単に売上が良いか」が目的ではないことも特徴です。一般的なPB商品と大きく異なるのは、PPIHでの販売実績を加味してメーカーが他小売店でも販売することがあるということ。メーカーにとっては新しい商品が市場に受け入れられるかのチャレンジができ、小売店にとっても大手メーカーの斬新な商品が売り場に並ぶとあってどちらにもメリットがありますが、あまり他の小売店では見かけない取り組みです。

ターゲットは「お酒を全く飲まない人」へ向けた大人テイスト

今回登場した飲料「アワバル」はどこがチャレンジングなのかというと……？

「一般的なノンアルコール飲料と異なり、『アワバル』は“大人テイスト飲料”という過去には存在しなかった新たなカテゴリーです。基本的にノンアルコール飲料はお酒の代替商品として、普段お酒を飲む方が飲めない日に楽しむもの。しかし、“大人テイスト飲料”は普段全くお酒を飲まない方で、ノンアルコール飲料もあまり飲んだことがないお客様に向けた商品です。アサヒビールとしても“大人テイスト飲料”は新たなカテゴリーとしてチャレンジなんです」（小濱さん）