【売れるには理由がある！】ファミマ腕時計、LUUP、M!LK…2026年上半期ヒットモノ「爆売れトレンド」4つの法則を博報堂研究員が解説

【法則2】自分の暮らしや文脈で自由に使える「編集可能な自分らしさ」

生島「昔は、“こんな場面ではスーツを着る”、“元気にハキハキ話す”など暗黙の了解や社会通念が行動指針に影響を与えていました。時を経て、今は個を尊重する時代。空気は読むけれど基本的には自分の指針に従って行動する人が増えています。その人たちは、自分の生活スタイルに合うかどうか、自分が納得できるかどうかを大事にします。最近、そういった人を狙ったと思われる商品が増えているように感じます。自分で価値を選べる商品と言いますか」

スニーカーサンダルやシール帳にみる“正解を決めない”買い物

──使い道を自分で選べると解釈すると、ミズノのスニーカーサンダルが当てはまりそうです。両者の特徴を併せ持っているから自由に使い道を選べます。

──ボンボンドロップシールもシール帳作りという自分らしさの表現の一種として人気が出た側面もあります。

生島「正解を決めず、自分に合わせて編集できるところがポイントですね」

「背徳感・ギルティ」を楽しむ心理（サントリーNOPEのヒット）

──サントリーのNOPEも当てはまりそうですね。社会に漂う「べき論」に従いたくない人たちが「ギルティ」や「背徳感」といったコンセプトに共感したのかなと思います。

生島「一見ネガティブにも思える言葉を楽しい気分として使うのが、今っぽくて面白いですね」